Stratégie e-commerce : 10 KPI essentiels à surveiller sur son site web
Lorsque l’on décide de créer et gérer un site web, il est important de savoir si l’on fait fausse route ou non. Il est essentiel d’avoir des indicateurs pour savoir si notre site est sur la bonne voie et ainsi, peut se développer.
Le pire pour un site web émergeant serait d’avoir une offre attirante, d’être bien conçu mais de ne pas surveiller ce qui « pêche », risquant ainsi de faire couler ledit site avant même qu’il ne puisse vraiment se développer.
Les KPI sont essentiels dans cette démarche, et ce que nous allons voir tout de suite.
Les KPI : qu’est-ce que c’est ?
Les KPI, aussi appelés indicateurs clés de performance, sont des données permettant aux commerçants de piloter efficacement leur activité et leur site web. Ces indicateurs clés peuvent porter sur votre nombre de visites, votre taux de marge, votre taux de conversion et bien d’autres choses.
Ces indicateurs permettent aussi de mettre en place des stratégies e-commerce, de mesurer les objectifs et d’appliquer des mesures correctrices si cela est nécessaire. Les KPI doivent être mesurables et quantifiables afin d’être facilement analysables, permettant d’offrir aux commerçants une « photographie » précise de la situation dans laquelle se trouve leur site à un instant donnée.
Pour faire simple, imaginons que demain vous souhaitiez amener plus de trafic sur votre site.
Vous décidez (par exemple) de mettre en place une stratégie d’acquisition basée sur le SEA. Vous recherchez donc à suivre deux KPI (pour faire simple) : votre nombre de visites (ou visiteurs uniques), ainsi que votre coût par visite.
Ainsi, grâce au nombre de visites vous verrez facilement si votre stratégie SEA est payante. Grâce au coût par visite, vous verrez si cette dernière ne vous revient pas « trop chère », et si ces visites en plus ne vous coûtent pas plus d’argent qu’elles ne vous en rapporte. Ceci est évidemment un exemple très simplifié, mais qui permet de comprendre assez facilement l’intérêt des KPI.
Des KPI pour tous les sites de toutes les tailles
Ne vous y trompez pas, les KPI ne sont pas réservés aux moyens et géants du web. Il est essentiel de comprendre que les KPI sont nombreux et permettent à tous les sites, de toutes les tailles, d‘analyser des données leur permettant de mettre en place une stratégie e-commerce, ou des actions correctrices.
Des KPI pour les blogs
Si on prend l’exemple des blogs, on pourrait par exemple analyser :
- Le nombre de visites
- Le temps passé par page
- Le taux d’entrée par page/article
- Le nombre d’inscriptions à la newsletter
- Le nombre de téléchargements de livres blancs
- Le nombre de commentaires par article
Ces KPI pourraient parfaitement être adaptés à la gestion d’un blog, puisqu’ils nous donnent des informations clés sur la performance du blog et des contenus rattachés. Ainsi, nous pouvons analyser quels articles fonctionnent le mieux et lesquels fonctionnent moins bien par exemple.
Grâce à ça, nous pourrions nous axer un peu plus sur le contenu qui semble susciter l’attention des lecteurs, permettant certainement de générer plus d’interactions, de créer du contenu plus recherché etc. Le blog en question pourrait alors se développer et revoir ses objectifs, grâce à l’analyse des KPI ayant été mis en place.
Des KPI pour les sites E-commerce
Les sites e-commerce eux aussi auront besoin de KPI pour analyser leur performance. Nous pourrions par exemple retrouver
- Nombre de ventes
- Le taux de marge
- Le nombre de visites
- Le taux d’ajout au panier
- Le temps passé par page
- Chiffres d’affaires
- Etc.
Prenons l’exemple d’un site dont les ventes ont progressé de 10% en quantité. Pourtant le bénéfice ne fait que baisser alors que les charges semblent équivalentes aux semaines précédentes.
L’analyse du taux de marge permettra de déterminer que le taux de marge des produits a baissé de 20%.
Ainsi, malgré une hausse des ventes de 10%, les produits vendus rapportent « 20% de moins », ainsi les quantités vendues sont une fausse progression et malgré le fait que vous vendiez plus, vous gagnerez moins.
A chacun ses KPI
Ces exemples sont bien entendus très simplifiés pour qu’ils soient compris par tous. Le principal est de retenir qu’il n’est pas nécessaire de vouloir analyser tous les KPI existants. L’idée est de déterminer quels KPI seront importants à suivre en fonction de notre site et de notre activité. Le nombre de téléchargements d’un livre blanc sur un site e-commerce ne sera pas forcément le KPI le plus pertinent par exemple.
Les 10 KPI essentiels pour un site web
Nous allons déterminer quels sont les 10 KPI qui nous semblent essentiels à suivre pour un site web. Bien que certains seront tout aussi importants pour un blog que pour un site e-commerce, sachez que cette liste risque d’être tout de même un peu plus dédiée aux e-commerces, les KPI étant plus nombreux et ayant un impact financier direct.
Chiffre d’affaires
Nul besoin de le présenter, le chiffre d’affaires représente directement la somme des ventes réalisées sur votre site internet.
Il est donc l’un des KPI à suivre obligatoirement puisque ce dernier est un reflet direct des ventes de votre site, et donc de sa performance commerciale.
Taux de conversion
Votre taux de conversion sera aussi un taux à suivre. Ce dernier correspond au nombre de personnes ayant acheté sur votre site, sur le nombre de total de personnes étant venu sur votre site (le tout sur une période donnée).
Ainsi, si vous observez que votre site dispose d’un fort trafic mais ne converti pas assez, par exemple avec un taux de conversion à 0,5%, cela peut vous alerter sur votre offre, son prix, votre stock etc. Sachant qu’un taux de dispo correct est entre 1,5% et 2% en moyenne.
Taux de marge
Nous vous en avons parlé un peu plus haut, votre taux de marge peut vous apporter de nombreuses réponses. Vous vendez en de grandes quantités mais ne gagnez pas assez d’argent ? Analysez le taux de marge moyen de vos produits vendus. Car il vaut mieux faire 100 ventes d’un produit à 50€ margé à 50% (2 500€ de marge), que faire 200 ventes d’un produit à 50€ margé à 20% (2 000€ de marge).
Taux de rebond
Le taux de rebond est crucial, puisqu’il indique le volume de personnes ayant quitté le site directement après y être entré, sans même entamer une navigation.
Par exemple, un taux de rebond de 90% sur une de vos fiches produits peut être dû à une rupture de stock ou alors un prix plus cher que ce qui se trouve chez la concurrence. Cela vous permet d’être alerté et de déterminer quel est le problème sur vos pages ou fiches produits concernées.
Nombre de visiteurs uniques
Bien que le nombre de visites soit important, nous jugeons encore plus important d’analyser le nombre de visiteurs uniques. En effet, plusieurs visites peuvent venir d’une même personne, dans le cas où elle rafraichirait la page, reviendrait plusieurs fois dans la journée ou alors naviguerait pendant plus de 30 min sur votre site internet.
Analyser les visiteurs uniques permet de définir le nombre de visiteurs étant venus sur votre site, peu importe le nombre d’actualisation de page ou le temps passé sur votre site. Attention tout de même, un visiteur unique est considéré comme tel grâce à l’adresse IP du device utilisé. Ainsi, une même personne naviguant sur smartphone, puis sur ordinateur sera comptée comme deux visiteurs uniques car deux adresses IP différentes.
Taux de disponibilité
En e-commerce, le taux de disponibilité est le « nerf de la guerre ». Un produit hors stock est une vente perdue, une navigation qui se termine sur la fiche produit, bien souvent. Il faut savoir que dans une grande majorité des cas, les pages avec le plus fort taux d’entrée sont les fiches produits. En effet, les gens recherchent fréquemment un produit particulier. Les requêtes sont de plus en plus précises.
Ainsi, ne pas avoir de stock sur ces produits peut être dramatique pour votre site. Assurez-vous de surveiller votre taux de disponibilité, d’avoir du stock sur vos tops ventes du mois et d’avoir du stock sur les produits qui se vendent bien, faisant partie d’opérations commerciales etc. Le mieux étant d’avoir du stock sur tout son catalogue, mais quand ce dernier commence à devenir conséquent, cela devient très compliqué, pour ne pas dire impossible.
Taux de no results
Sur votre site web, vous disposez très certainement d’un moteur de recherche interne, permettant d’accéder plus facilement à votre contenu.
Via Google Analytics, pensez à consulter vos no results. Cela correspond aux recherches qu’ont fait les gens sur votre moteur interne, mais qui n’ont pas donné de résultats.
Ainsi, vous pourrez déterminer (en fonction de la récurrence de ces recherches) si les gens attendent de vous un contenu dont vous ne disposez pas encore, ou alors si votre moteur de recherche est défectueux puisque les produits ou contenus recherchés sont bien présents sur votre site.
Taux d’entrée
Le taux d’entrée vous permet de déterminer quelles sont les pages de votre site où les gens « entrent » en premier. C’est-à-dire, les pages sur lesquelles les internautes arrivent le plus lorsqu’ils entrent sur votre site.
Si vous observez que les gens arrivent le plus souvent sur certaines de vos fiches produits, pensez par exemple à optimiser votre stratégie de cross-selling ou up-selling. Pensez aussi à vérifier que ces fiches soient propres, c’est-à-dire avec de beaux visuels et un contenu de qualité.
Taux de sortie
A l’inverse du taux d’entrée, le taux de sortie représentent les pages où les gens terminent le plus souvent leur navigation.
Vous pourrez ainsi déterminer pourquoi les gens quittent plus fréquemment sur ces pages que sur les autres : ne sont-elles pas enrichies ? Les prix sont-ils plus élevés qu’ailleurs ? Des éléments font-ils « peur » aux visiteurs, les incitant à quitter votre site internet ?
Poids rayon / site global
Enfin, le poids du rayon sur l’ensemble du site est un élément intéressant à analyser en fonction de votre site.
Si vous êtes présent sur différents secteurs (voyage, bien-être, beauté etc.), il peut être intéressant de définir quels sont les rayons qui performent le plus et pèsent le plus lourd sur l’ensemble du site. Ainsi, vous pourrez mieux répartir le budget pour votre stratégie d’acquisition (par exemple) en fonction du poids de chaque rayon.
De plus, vous pourrez observer si certains rayons progressent ou régressent, et vous alerter dans le dernier cas. Est-ce suite à des nouveautés dont vous ne disposez pas encore ? Des fournisseurs qui ne peuvent vous approvisionner correctement, provoquant des ruptures sur des gammes entières de votre rayon ? Cela vous permettra de vous alerter si un de vos rayons phares régresse, ou de prévoir une nouvelle tendance si un de vos « petits rayons » se met à faire de grosses progressions
Les KPI, des alliés essentiels pour votre site
En conclusion, vous avez pu le constater : les KPI sont essentiels. Ils permettent d’obtenir des informations essentielles pour développer son site et le faire progresser. Ils vous alertent aussi sur les points à surveiller, tout en vous indiquant des tendances qui arrivent progressivement.
Les KPI sont incontestablement vos meilleurs alliés puisqu’ils vous guident et vous aident à définir votre stratégie digitale, votre ligne directrice qui mènera au succès votre site internet.
Si vous souhaitez obtenir plus de conseils sur la réalisation d’une stratégie e-commerce, nous vous invitons à lire notre article sur les 10 tendances e-commerce à suivre en 2021.