Utiliser les biais cognitifs dans sa stratégie digitale

Utiliser les biais cognitifs dans sa stratégie digitale

Les biais cognitifs, qu’est-ce que c’est ?

Dans l’esprit de chacun, nous sommes certains que nos décisions sont basées sur des critères rationnels et sont censées.
Il est vrai que nous nous persuadons « d’avoir le contrôle » lors d’une prise de décision quelconque.

Un biais cognitif peut-être qualifié de « trompe-l’œil » ou d’illusion d’optique pour le consommateur. Il intervient au moment de la prise de décision et soumet la décision du consommateur à de nombreux critères « irrationnels » qui vont l’influencer.

Le biais cognitif c’est aussi un élément capable de pousser le consommateur à prendre une décision d’achat dite « spontanée » sans trop réfléchir. Un achat impulsif en quelque sorte.

Maintenant que les bases sont posées, observons l’utilisation des différents biais en marketing.

Le fractionnement du prix, le biais cognitif le plus classique

Le fractionnement du prix est l’un des biais cognitifs le plus classique.
Ce dernier consiste à fractionner un prix total en plusieurs unités temporelles. Le principe est que plus l’unité est petite, plus le résultat est efficace !
Prenons l’exemple d’une licence de logiciel à acquérir pour vos études, à un prix de 700€ pour 1 an.
Ce prix à première vue conséquent, peut représenter un frein à l’achat. Mais ramené à une unité journalière, ce logiciel ne représente « que » 1,91€ par jours.

L’exemple le plus parlant pour illustrer ce biais est le permis à 1€ par jours dont nous avons tous entendu parler !

Le biais de familiarité

Le biais de familiarité correspond à la redondance d’une information, d’un message.
Le principe est d’exposer le consommateur de manière prolongée à cette information, pour qu’il l’associe à quelque chose de fiable, de vérifié.

Un exemple parlant sont les fakes news que l’on peut retrouver sur les réseaux sociaux par exemple. Si on nous annonce le décès d’une personnalité ou l’arrivée d’une guerre imminente entre deux nations, nous aurons tendance à plus croire cette information si elle est relayée sur différents médias.

Le principe est simple, plus l’individu est exposé à un message, plus il va le mémoriser et y penser dans un cas où le produit ou l’enseigne est la réponse à un besoin, par exemple.
C’est d’ailleurs comme ça que les plus grandes marques se sont fait connaitre et on atteint un tel niveau de notoriété : elles étaient omniprésentes avec leurs campagnes axées sur la communication cognitive.

Néanmoins, il est important de nuancer l’utilisation de ce biais cognitif. Déjà, les fonds d’une jeune entreprise ne permettent pas de s’assurer d’une telle omniprésence sur les médias de masses. De plus, l’objectif est de proposer l’information « au bon moment » et de manière subtile et originale.
Une information originale et diffusée de manière originale aura plus d’impact qu’une publicité ennuyeuse diffusée sur les plus grands médias.

Le SEO sera aussi un véritable atout pour ce biais, puisqu’en étant correctement référencé, un utilisateur sera plus souvent amené à vous voir lors de ses requêtes moteur (des requêtes associées à votre enseigne/secteur d’activité évidemment). Ce dernier sera donc plus enclin à penser à vous si un choix entre différentes enseignes devait se faire.

Le biais de groupe, aussi appelé preuve sociale

Nous avions déjà abordé ce sujet sur un de nos précédents articles.

Pour résumer rapidement, l’objectif est de s’appuyer sur l’effet de groupe pour fausser le jugement personnel et rationnel d’un individu. Le fameux effet mouton : « s’ils l’ont fait, c’est que ça doit en valoir la peine après tout ! ».

Si nous prenons l’exemple d’un restaurant, entre un établissement plein et l’autre vide, les clients auront tendance à se rendre dans celui qui est plein. Le monde y étant sera considéré comme une preuve de qualité, une raison valable de choisir cette enseigne.

Des solutions permettent aujourd’hui aux e-commerces de s’appuyer sur la preuve sociale pour booster ses ventes.
Notyf et ses différentes notifications en est l’exemple parfait : l’objectif est de soumettre des notifications percutantes et cohérentes, s’appuyant sur la preuve sociale pour inciter un peu plus à l’achat.

Le biais de prix barré

Ce biais est très simple à comprendre et à utiliser.
Imaginons qu’un produit valant habituellement 20€ vous soit proposé au travers d’une vente flash à 13€, vous vous direz certainement « oh quelle promotion, je ferai des économies en achetant ce produit maintenant ! ».
Pourquoi ? Car le prix barré a « forcé » le cerveau du client à s’ancrer sur les 20 euros, et donc constater les 7 euros d’économie. Bien souvent, le prix final n’est pas réellement pris en considération puisque l’élément le plus important pour le client est combien peut-il économiser avec cette offre.

Avec une réflexion rationnelle, le client ne se dirait pourtant pas « combien ai-je économisé ? » mais plutôt « ce produit vaut-il, malgré la promotion, vraiment 13 euros ? »

Le biais de l’humour

Bien que très subjectif et délicat, ce biais est pourtant à ne pas négliger. On pourrait même le qualifier de biais le plus important.

Sans pour autant réaliser un cours de sciences rappelons que rire libère de la dopamine, aussi appelé « hormone du bonheur ».
Mettre en place une communication axée sur l’humour permettra de ce fait de libérer cette hormone extraordinaire, et donc favorisera la possibilité que le client passe le cap de l’ajout au panier.
Heureux, l’enseigne ou le produit sera inconsciemment rattaché à cette sensation de bonheur et de satisfaction : le client aura donc une réelle raison d’acheter, ou au moins de se souvenir de vous le jour où il sera enclin à acheter un produit que vous proposez.

Véritable biais essentiel, on entend souvent parler de « dopamine marketing », une stratégie marketing visant à provoquer la sécrétion de dopamine à une personne exposée à un contenu, un site ou un produit. Véritable marketing émotionnel, cette stratégie a aussi pour but de créer un sentiment d’addiction.
Enfin, le « dopamine marketing » est une excellente stratégie marketing dans le cadre, par exemple, d’une campagne affective menée par une enseigne ou un site internet.

Pour conclure…

Bien que cette liste de biais ne soit pas exhaustive, elle met en avant les biais les plus efficaces et essentiels à mettre en place pour votre stratégie digitale, ou plus globalement marketing.
L’objectif des biais est bien de contrer la réflexion rationnelle du prospect, réflexion qui est un réel frein à l’achat.
Un simple doute nuit grandement à la possibilité d’une intention/action d’achat sur votre site. Véritable marketing psychologique et émotionnel, bien utilisés les biais cognitifs seront de véritables atouts pour le développement d’un e-business.

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